De acuerdo con el Estudio Multimix de Consumo de CPI (compañía peruana de estudios de mercado y opinión pública), realizado en julio pasado, Cristal mantiene el liderazgo del mercado con una participación de 49,2%, seguida de Brahma con un 24,4%, Pilsen Callao con 10,7%, Dorada con 10% y, finalmente, Cusqueña con 5,4%. Es decir, al poco tiempo de haber llegado, Brahma se ha posicionado ventajosamente en un segundo lugar dejando atrás a marcas con mayor tiempo como Pilsen o Cusqueña, y la novísima Dorada.
La notoria captación de mercado de Brahma nos obliga a examinar con mayor detalle la composición de aquellas personas que ahora afirman consumir dicha cerveza, y si son los mismos que su adversaria, Dorada. Brahma se ha posicionado con mayor fuerza entre los hombres de 17 a 25 años del nivel socioeconómico C, lo que le otorga un membrete de cerveza joven frente a las otras cervezas que son más bien preferidas por los hombres de 26 a 37 años (Cristal, Cusqueña y Dorada) o por aquellos entre los 38 y 50 años (Pilsen Callao). Lo paradójico de estas cifras es que Pilsen, que busca posicionarse en el segmento joven, no lo está logrando. Para los mayores de 50 años, la opción preferida es Cristal.
Por su parte, Dorada, cuya existencia se debe a Brahma, no se topa con ella en ninguna categoría significativa: se ubica en el sector socioeconómico D/E, entre los hombres de 26 a 37, lejos de su supuesto adversario.
Los hombres son más fieles que las mujeres, en cuanto al consumo de una determinada marca de cerveza. Y ciertamente Cristal debe sentirse aliviada de saber que es la marca de mayor fidelidad. El 44% de los que tomaron Cristal afirma no haber consumido otras marcas, mientras que en Brahma esta cifra tan solo llega al 14%.
Aunque se encuentra lejos de Cristal, la fidelidad de Brahma no es nada desdeñable. Está en un buen tercer lugar a solo cinco puntos de Pilsen Callao (19%) y superando por 1% a Cusqueña (13%). Su situación es destacable si se tiene en cuenta que a poco del lanzamiento ha obtenido mejores cifras que Cusqueña, con una presencia consolidada en el mercado, y que su oponente Dorada (8%). Pero, claro, la marca recién ingresa, así que habrá que seguirle el rastro a esta variable para determinar qué tanta fidelidad logra finalmente.
Las diferencias entre los segmentos en los que se han posicionado Dorada y Brahma se hacen más notorias al examinar las características de sus consumidores.
Dorada se ha posicionado con firmeza entre obreros y estudiantes de instituciones educativas estatales, amas de casa y trabajadores independientes. Asimismo, entre las personas que practican deportes, que asisten a salas de juegos y a centros comerciales de Lima Norte.
Mientras, Brahma lo ha hecho entre los profesionales independientes, jóvenes y solteros; pero también entre los estudiantes, entre los que gustan asistir a encuentros deportivos, o que tienen marcadamente algún tipo de pasatiempos (escuchar música, ver televisión) y asisten también a los centros comerciales (Megaplaza) y cines de Lima Norte y Lima Central (Arenales).
Es fuerte su presencia entre aquellos que asisten a discotecas y a los centros de comidas rápidas (sobre todo KFC) y restaurantes. Los parques de diversión son también un punto al que asisten estos consumidores, y son asiduos de algún autoservicio (destacando Metro) y tiendas por departamento (Ripley).
Resumen
La riqueza del perfil del consumidor de Brahma se debe a que destaca en varios campos frente a las demás cervezas, lo cual no ocurre con los consumidores de Dorada. Por lo pronto, el mercado ha sido testigo de un enfrentamiento con poco campo de acción entre las dos nuevas cervezas del país.
De acuerdo con los datos del estudio, Brahma ha podido posicionarse en un lugar diferente a la de su contendor, evitándolo así de alguna manera. Se mueven, de hecho, en distintos segmentos y no será de extrañar que estos resultados hayan implicado el replanteamiento de estrategias.
¿Cuáles habrán sido los cambios? En el Estudio Multimix de Consumo que se realizará este mes serán tangibles los resultados de las nuevas estrategias que se hayan implementado luego de este primer round. Tanto Backus (que de seguro no se ha quedado con los brazos cruzados) como Brahma deben presentar sorpresas que podamos contrastar con lo hecho hasta ahora. Después de todo, nada está dicho en el movido mercado local de cervezas.
La notoria captación de mercado de Brahma nos obliga a examinar con mayor detalle la composición de aquellas personas que ahora afirman consumir dicha cerveza, y si son los mismos que su adversaria, Dorada. Brahma se ha posicionado con mayor fuerza entre los hombres de 17 a 25 años del nivel socioeconómico C, lo que le otorga un membrete de cerveza joven frente a las otras cervezas que son más bien preferidas por los hombres de 26 a 37 años (Cristal, Cusqueña y Dorada) o por aquellos entre los 38 y 50 años (Pilsen Callao). Lo paradójico de estas cifras es que Pilsen, que busca posicionarse en el segmento joven, no lo está logrando. Para los mayores de 50 años, la opción preferida es Cristal.
Por su parte, Dorada, cuya existencia se debe a Brahma, no se topa con ella en ninguna categoría significativa: se ubica en el sector socioeconómico D/E, entre los hombres de 26 a 37, lejos de su supuesto adversario.
Los hombres son más fieles que las mujeres, en cuanto al consumo de una determinada marca de cerveza. Y ciertamente Cristal debe sentirse aliviada de saber que es la marca de mayor fidelidad. El 44% de los que tomaron Cristal afirma no haber consumido otras marcas, mientras que en Brahma esta cifra tan solo llega al 14%.
Aunque se encuentra lejos de Cristal, la fidelidad de Brahma no es nada desdeñable. Está en un buen tercer lugar a solo cinco puntos de Pilsen Callao (19%) y superando por 1% a Cusqueña (13%). Su situación es destacable si se tiene en cuenta que a poco del lanzamiento ha obtenido mejores cifras que Cusqueña, con una presencia consolidada en el mercado, y que su oponente Dorada (8%). Pero, claro, la marca recién ingresa, así que habrá que seguirle el rastro a esta variable para determinar qué tanta fidelidad logra finalmente.
Las diferencias entre los segmentos en los que se han posicionado Dorada y Brahma se hacen más notorias al examinar las características de sus consumidores.
Dorada se ha posicionado con firmeza entre obreros y estudiantes de instituciones educativas estatales, amas de casa y trabajadores independientes. Asimismo, entre las personas que practican deportes, que asisten a salas de juegos y a centros comerciales de Lima Norte.
Mientras, Brahma lo ha hecho entre los profesionales independientes, jóvenes y solteros; pero también entre los estudiantes, entre los que gustan asistir a encuentros deportivos, o que tienen marcadamente algún tipo de pasatiempos (escuchar música, ver televisión) y asisten también a los centros comerciales (Megaplaza) y cines de Lima Norte y Lima Central (Arenales).
Es fuerte su presencia entre aquellos que asisten a discotecas y a los centros de comidas rápidas (sobre todo KFC) y restaurantes. Los parques de diversión son también un punto al que asisten estos consumidores, y son asiduos de algún autoservicio (destacando Metro) y tiendas por departamento (Ripley).
Resumen
La riqueza del perfil del consumidor de Brahma se debe a que destaca en varios campos frente a las demás cervezas, lo cual no ocurre con los consumidores de Dorada. Por lo pronto, el mercado ha sido testigo de un enfrentamiento con poco campo de acción entre las dos nuevas cervezas del país.
De acuerdo con los datos del estudio, Brahma ha podido posicionarse en un lugar diferente a la de su contendor, evitándolo así de alguna manera. Se mueven, de hecho, en distintos segmentos y no será de extrañar que estos resultados hayan implicado el replanteamiento de estrategias.
¿Cuáles habrán sido los cambios? En el Estudio Multimix de Consumo que se realizará este mes serán tangibles los resultados de las nuevas estrategias que se hayan implementado luego de este primer round. Tanto Backus (que de seguro no se ha quedado con los brazos cruzados) como Brahma deben presentar sorpresas que podamos contrastar con lo hecho hasta ahora. Después de todo, nada está dicho en el movido mercado local de cervezas.
