A más de un mes de la entrada de Brahma al Perú, los resultados de la competencia comienzan a dar frutos en precios –que han bajado en los formatos en que compite Brahma– y probablemente en el crecimiento del mercado.
Si bien voceros de AmBev, dueña de Brahma, se han limitado a anunciar que han obtenido ventas “bastante importantes”, fuentes del sector comentaron que teniendo en cuenta el volumen de venta (hectolitros vendidos), la empresa de origen brasileño ya estaría vendiendo cerca al 10% del total, en relación a la última medición realizada antes de la entrada de AmBev.
Por su parte, voceros de Backus revelaron que sus ventas en el último mes habían mostrado un ligero crecimiento. Si ambas versiones son ciertas, lo único que podría justificarlas es que el mercado ha crecido.
Los efectos de la competencia podrían hacerse más notorios cuando venzan los contratos de exclusividad que tiene Backus.
La compra de Bavaria por parte de Sabmiller no atemoriza a Ambev. A su juicio, ello demuestra el potencial del mercado latinoamericano. En el Perú ya tienen el 58,5 % del canal de supermercados, pero les falta el más difícil: las bodegas. y lo peor, sin botella de 620 ml.
La noticia de la semana, quién puede dudarlo, fue la compra de la cervecera colombiana Bavaria, propietaria de Backus, por parte de la anglosudafricana SABMiller, la segunda mayor productora de cerveza del mundo. La noticia generó un sinnúmero de artículos sobre la operación y los planes que la nueva propietaria de Bavaria tiene para su flamante operación sudamericana. Sin embargo, se desconoce cómo reaccionará --si es que lo piensa hacer-- AmBev, la principal enemiga en la región para SABMiller, y que aún se mantiene, a través de su matriz, como la mayor cervecera del mundo.
"Nuestros planes no se verán modificados por ello. Es más, esto refuerza un hecho concreto que le da soporte a nuestra estrategia de internacionalizarnos. Latinoamérica tiene un gran potencial por su bajo consumo de cerveza."
"Ya competimos en diversos mercados con SABMiller. Pero más que la capacidad de inversión, de lo que se trata es de captar el gusto del consumidor; de no hacerlo no llegas a nada."
"Acabamos de recibir los primeros resultados de la investigadora de mercados CCR. En el canal supermercados, que es en el que actualmente participamos, tenemos una participación, por volumen, de 55,8% a junio."
¿A pesar de no estar en las tiendas Wong y Metro? Es extraño, pues significaría que en Plaza Vea, Santa Isabel y Tottus tendrían participaciones cercanas al 100%...
Bueno, eso dice la medición que nos han alcanzado.
¿Y cómo les va en el canal de bodegas, que es el más importante en volumen? ¿Han logrado ingresar?
Estamos en el proceso de ampliar paulatinamente la distribución hacia ellas. Las cifras de participación de mercado las tendremos a fin de mes.
¿A cuántas bodegas llegan?
Tenemos un universo de 150.000, que son las que actualmente atendemos con productos de Pepsi (AmBev es su embotellador en el Perú). La distribución de la cerveza la montaremos sobre la red de distribución de gaseosas.
¿A cuántas llega Brahma?
No te lo puedo decir, pero incrementaremos nuestra distribución por etapas.
Y qué harán en el sur, donde no existe distribución de Pepsi...
El embotellador era Embotelladora Frontera, empresa de Bavaria, pero ya no lo es, así que actualmente no hay distribuidor en esa zona. Sin embargo, estamos conversando con Pepsi para ver de qué manera lo cubrimos.
El problema, más allá de la distribución, será convencer a los bodegueros "mimados" hoy por Backus, para que los acepten...
Es un proceso. Para ello hemos lanzado el plan Sahara que se trata de congeladoras con una tecnología innovadora que permite mantener la cerveza a entre -4° y -6° centigrados, pero sin llegar a congelarlas.
Pero las bodegas son, por lo general, pequeñas y tienen congeladoras de Backus ¿Han logrado convencer a los bodegueros de incluir sus congeladoras?
En varios lugares cuentan con ambas, y en aquellos lugares que no se ha podido, se han instalado en bodegas cercanas. Ya son 500 las bodegas que cuentan con nuestras congeladoras.
Los bodegueros, a diferencia de los supermercados, comercializan botellas de 620 mililitros. ¿Cuándo lanzarán Brahma en este formato?
Ello depende de los abogados.
Hasta ahora parece que Backus ganará la batalla de los envases. ¿Hay algún plan de contingencia?
Seguiremos peleando por lo que creemos es nuestro derecho y que limita la capacidad de decisión del consumidor. Sin embargo, sí estamos evaluando alternativas que no puedo adelantar. La recepción del envase de 1,1 litros ha sido muy buena y ha jalado parte del consumo de 620 mililitros, pero este último formato representa el 90% de las ventas totales, por lo que es muy importante.
Todas las demoras que han tenido (la construcción de la planta, el lío de los envases y hasta la postergación en la fiesta de lanzamiento) deben haber alterado sus proyecciones en el Perú...
Hay supuestos que no se pueden lograr, pero desde el lanzamiento de Brahma hasta la fecha, los resultados han estado por encima de lo previsto. Es más, iniciamos antes de lo previsto (se pensaba que sería en el segundo semestre), y hemos tenido un resultado muy auspicioso.
Generaron mucha expectativa, pero ello pasará. ¿Cómo piensan retener al consumidor?
Hay un efecto expectativa, pero hemos logrado que ello se traduzca en intención de compra, y ya se está generando la recompra. Se trata de una cuestión de conectar con el consumidor.
Pero se requieren más opciones. En Brasil han lanzado Stella Artois, una de las marcas de Interbrew, ¿piensan hacer lo mismo aquí?
No necesariamente será Stella Artois la segunda marca en el Perú. Luego de la unión de AmBev con Interbrew (de la que nació InBev), se establecieron tres marcas globales: Brahma, Beck's y Stella Artois, así que cualquiera de estas dos últimas podría ser, aunque en algún momento estarán todas. Hay que evaluar las oportunidades y las necesidades insatisfechas de los consumidores. Felizmente, tenemos un portafolio amplio de productos que nos permitirá ir atendiéndolo paulatinamente. Por ahora, sin embargo, estamos abocados a la consolidación del lanzamiento.
Con el ingreso de AmBev, Backus tuvo que reducir sus precios, pero ¿es posible reducirlos más?
Es difícil predecir si se puede seguir reduciéndolos. Solo la dinámica del mercado te dirá hasta dónde llegar. Antes teníamos los precios más altos de la región y se decía que no se podían reducir, pero al final sí se pudo.
Backus lanzó Dorada para competir con ustedes y la emparejó en precios con Brahma...
La ha puesto a precios incluso por debajo de los nuestros en el canal supermercados.
Se dijo que tras los problemas con la fiesta de lanzamiento introdujeron una segunda agencia de publicidad, como castigo a la primera...
Eso es parte de todo el desprestigio que se nos ha querido hacer. Antes del lanzamiento de Brahma solo teníamos una agencia, pero era normal que luego tuviésemos dos: una para encargarse de la compañía y otra para potenciar la marca Brahma. Es más, en Brasil tenemos una agencia de publicidad por cada marca de cerveza.
Están preparando una nueva fiesta, esta vez para 28 de julio...
No es una fiesta en sí. Se trata de lo que hemos denominado Brahma Tour, y que busca dar un día de diversión para toda la familia. Son doce horas ininterrumpidas de show que culminará con un concierto. La idea es que llevemos este evento por todo el país.
Si bien voceros de AmBev, dueña de Brahma, se han limitado a anunciar que han obtenido ventas “bastante importantes”, fuentes del sector comentaron que teniendo en cuenta el volumen de venta (hectolitros vendidos), la empresa de origen brasileño ya estaría vendiendo cerca al 10% del total, en relación a la última medición realizada antes de la entrada de AmBev.
Por su parte, voceros de Backus revelaron que sus ventas en el último mes habían mostrado un ligero crecimiento. Si ambas versiones son ciertas, lo único que podría justificarlas es que el mercado ha crecido.
Los efectos de la competencia podrían hacerse más notorios cuando venzan los contratos de exclusividad que tiene Backus.
La compra de Bavaria por parte de Sabmiller no atemoriza a Ambev. A su juicio, ello demuestra el potencial del mercado latinoamericano. En el Perú ya tienen el 58,5 % del canal de supermercados, pero les falta el más difícil: las bodegas. y lo peor, sin botella de 620 ml.
La noticia de la semana, quién puede dudarlo, fue la compra de la cervecera colombiana Bavaria, propietaria de Backus, por parte de la anglosudafricana SABMiller, la segunda mayor productora de cerveza del mundo. La noticia generó un sinnúmero de artículos sobre la operación y los planes que la nueva propietaria de Bavaria tiene para su flamante operación sudamericana. Sin embargo, se desconoce cómo reaccionará --si es que lo piensa hacer-- AmBev, la principal enemiga en la región para SABMiller, y que aún se mantiene, a través de su matriz, como la mayor cervecera del mundo.
"Nuestros planes no se verán modificados por ello. Es más, esto refuerza un hecho concreto que le da soporte a nuestra estrategia de internacionalizarnos. Latinoamérica tiene un gran potencial por su bajo consumo de cerveza."
"Ya competimos en diversos mercados con SABMiller. Pero más que la capacidad de inversión, de lo que se trata es de captar el gusto del consumidor; de no hacerlo no llegas a nada."
"Acabamos de recibir los primeros resultados de la investigadora de mercados CCR. En el canal supermercados, que es en el que actualmente participamos, tenemos una participación, por volumen, de 55,8% a junio."
¿A pesar de no estar en las tiendas Wong y Metro? Es extraño, pues significaría que en Plaza Vea, Santa Isabel y Tottus tendrían participaciones cercanas al 100%...
Bueno, eso dice la medición que nos han alcanzado.
¿Y cómo les va en el canal de bodegas, que es el más importante en volumen? ¿Han logrado ingresar?
Estamos en el proceso de ampliar paulatinamente la distribución hacia ellas. Las cifras de participación de mercado las tendremos a fin de mes.
¿A cuántas bodegas llegan?
Tenemos un universo de 150.000, que son las que actualmente atendemos con productos de Pepsi (AmBev es su embotellador en el Perú). La distribución de la cerveza la montaremos sobre la red de distribución de gaseosas.
¿A cuántas llega Brahma?
No te lo puedo decir, pero incrementaremos nuestra distribución por etapas.
Y qué harán en el sur, donde no existe distribución de Pepsi...
El embotellador era Embotelladora Frontera, empresa de Bavaria, pero ya no lo es, así que actualmente no hay distribuidor en esa zona. Sin embargo, estamos conversando con Pepsi para ver de qué manera lo cubrimos.
El problema, más allá de la distribución, será convencer a los bodegueros "mimados" hoy por Backus, para que los acepten...
Es un proceso. Para ello hemos lanzado el plan Sahara que se trata de congeladoras con una tecnología innovadora que permite mantener la cerveza a entre -4° y -6° centigrados, pero sin llegar a congelarlas.
Pero las bodegas son, por lo general, pequeñas y tienen congeladoras de Backus ¿Han logrado convencer a los bodegueros de incluir sus congeladoras?
En varios lugares cuentan con ambas, y en aquellos lugares que no se ha podido, se han instalado en bodegas cercanas. Ya son 500 las bodegas que cuentan con nuestras congeladoras.
Los bodegueros, a diferencia de los supermercados, comercializan botellas de 620 mililitros. ¿Cuándo lanzarán Brahma en este formato?
Ello depende de los abogados.
Hasta ahora parece que Backus ganará la batalla de los envases. ¿Hay algún plan de contingencia?
Seguiremos peleando por lo que creemos es nuestro derecho y que limita la capacidad de decisión del consumidor. Sin embargo, sí estamos evaluando alternativas que no puedo adelantar. La recepción del envase de 1,1 litros ha sido muy buena y ha jalado parte del consumo de 620 mililitros, pero este último formato representa el 90% de las ventas totales, por lo que es muy importante.
Todas las demoras que han tenido (la construcción de la planta, el lío de los envases y hasta la postergación en la fiesta de lanzamiento) deben haber alterado sus proyecciones en el Perú...
Hay supuestos que no se pueden lograr, pero desde el lanzamiento de Brahma hasta la fecha, los resultados han estado por encima de lo previsto. Es más, iniciamos antes de lo previsto (se pensaba que sería en el segundo semestre), y hemos tenido un resultado muy auspicioso.
Generaron mucha expectativa, pero ello pasará. ¿Cómo piensan retener al consumidor?
Hay un efecto expectativa, pero hemos logrado que ello se traduzca en intención de compra, y ya se está generando la recompra. Se trata de una cuestión de conectar con el consumidor.
Pero se requieren más opciones. En Brasil han lanzado Stella Artois, una de las marcas de Interbrew, ¿piensan hacer lo mismo aquí?
No necesariamente será Stella Artois la segunda marca en el Perú. Luego de la unión de AmBev con Interbrew (de la que nació InBev), se establecieron tres marcas globales: Brahma, Beck's y Stella Artois, así que cualquiera de estas dos últimas podría ser, aunque en algún momento estarán todas. Hay que evaluar las oportunidades y las necesidades insatisfechas de los consumidores. Felizmente, tenemos un portafolio amplio de productos que nos permitirá ir atendiéndolo paulatinamente. Por ahora, sin embargo, estamos abocados a la consolidación del lanzamiento.
Con el ingreso de AmBev, Backus tuvo que reducir sus precios, pero ¿es posible reducirlos más?
Es difícil predecir si se puede seguir reduciéndolos. Solo la dinámica del mercado te dirá hasta dónde llegar. Antes teníamos los precios más altos de la región y se decía que no se podían reducir, pero al final sí se pudo.
Backus lanzó Dorada para competir con ustedes y la emparejó en precios con Brahma...
La ha puesto a precios incluso por debajo de los nuestros en el canal supermercados.
Se dijo que tras los problemas con la fiesta de lanzamiento introdujeron una segunda agencia de publicidad, como castigo a la primera...
Eso es parte de todo el desprestigio que se nos ha querido hacer. Antes del lanzamiento de Brahma solo teníamos una agencia, pero era normal que luego tuviésemos dos: una para encargarse de la compañía y otra para potenciar la marca Brahma. Es más, en Brasil tenemos una agencia de publicidad por cada marca de cerveza.
Están preparando una nueva fiesta, esta vez para 28 de julio...
No es una fiesta en sí. Se trata de lo que hemos denominado Brahma Tour, y que busca dar un día de diversión para toda la familia. Son doce horas ininterrumpidas de show que culminará con un concierto. La idea es que llevemos este evento por todo el país.
