Con mucha frecuencia oímos a gerentes decir que el Perú es un "mercado de precio", para señalar que las personas, sobre todo las de bajos ingresos, buscan siempre el precio más bajo, aunque eso signifique comprar productos de calidad inferior.
La realidad nos muestra que ello no siempre es cierto. Nuestros estudios muestran que muchas veces el comportamiento de los más pobres es el de buscar la calidad más alta que puedan conseguir con su dinero limitado.
Por ejemplo, si una señora de bajos ingresos tiene S/.30 para comprar los pantalones del uniforme de su hijo, buscará la mejor calidad posible por ese monto, pues si estos se rompen, sabe que no podrá comprar otros el resto del año escolar. Por el contrario, la señora más rica podrá comprar pantalones de menos precio, ya que si la calidad no es buena siempre tendrá la oportunidad de comprarlos otra vez.
La prueba la encontramos en muchas categorías de productos de consumo masivo donde las marcas más vendidas no son las más baratas. Así, Nescafé es el café instantáneo más vendido, a pesar de su precio mayor al promedio, y lo mismo pasa en los fideos envasados, con Don Vittorio y Molitalia a la cabeza; en los aceites, con Primor; y también en detergentes, chocolates y muchas otras categorías. El precio más bajo tampoco lidera en categorías más sofisticadas como automóviles, computadoras o bancos y, hasta en el rubro de gaseosas, donde se habla mucho del fenómeno Kola Real por su precio bajo, las líderes de ventas son Coca-Cola e Inca Kola, las más caras de la categoría. Por supuesto, hay segmentos donde el precio "manda" como el del agua embotellada, con Cielo, la más barata y líder de ventas, pero nos atreveríamos a decir que son las excepciones que confirman la regla.
Hoy los muchos empresarios que quieren ingresar a los mercados de menores ingresos debieran cuidarse de la tentación de buscar a toda costa la disminución de precios, sacrificando para ello la calidad de sus productos. Una posición así no solo lleva a una disminución importante de sus márgenes sino, sobre todo, a la pérdida de su imagen de marca. En el fondo, la gran pregunta que debe hacerse un gerente no es: ¿Estoy dando el precio más bajo posible?, sino más bien: ¿Estoy dando la mejor calidad posible para el monto de dinero disponible que tienen mis compradores? Si la respuesta a esta segunda pregunta es positiva, el éxito está asegurado.
No podemos terminar sin recordar que el objetivo de este comentario no es señalar que el precio no es importante. Por supuesto que lo es, pues todos quieren bueno, bonito y barato. Lo que no debe olvidarse es que esa frase parece reflejar exactamente el orden de importancia de esos atributos, primero bueno, después bonito y luego barato. Sin embargo, habría que anteponerle un atributo superior: ACCESIBLE.
La realidad nos muestra que ello no siempre es cierto. Nuestros estudios muestran que muchas veces el comportamiento de los más pobres es el de buscar la calidad más alta que puedan conseguir con su dinero limitado.
Por ejemplo, si una señora de bajos ingresos tiene S/.30 para comprar los pantalones del uniforme de su hijo, buscará la mejor calidad posible por ese monto, pues si estos se rompen, sabe que no podrá comprar otros el resto del año escolar. Por el contrario, la señora más rica podrá comprar pantalones de menos precio, ya que si la calidad no es buena siempre tendrá la oportunidad de comprarlos otra vez.
La prueba la encontramos en muchas categorías de productos de consumo masivo donde las marcas más vendidas no son las más baratas. Así, Nescafé es el café instantáneo más vendido, a pesar de su precio mayor al promedio, y lo mismo pasa en los fideos envasados, con Don Vittorio y Molitalia a la cabeza; en los aceites, con Primor; y también en detergentes, chocolates y muchas otras categorías. El precio más bajo tampoco lidera en categorías más sofisticadas como automóviles, computadoras o bancos y, hasta en el rubro de gaseosas, donde se habla mucho del fenómeno Kola Real por su precio bajo, las líderes de ventas son Coca-Cola e Inca Kola, las más caras de la categoría. Por supuesto, hay segmentos donde el precio "manda" como el del agua embotellada, con Cielo, la más barata y líder de ventas, pero nos atreveríamos a decir que son las excepciones que confirman la regla.
Hoy los muchos empresarios que quieren ingresar a los mercados de menores ingresos debieran cuidarse de la tentación de buscar a toda costa la disminución de precios, sacrificando para ello la calidad de sus productos. Una posición así no solo lleva a una disminución importante de sus márgenes sino, sobre todo, a la pérdida de su imagen de marca. En el fondo, la gran pregunta que debe hacerse un gerente no es: ¿Estoy dando el precio más bajo posible?, sino más bien: ¿Estoy dando la mejor calidad posible para el monto de dinero disponible que tienen mis compradores? Si la respuesta a esta segunda pregunta es positiva, el éxito está asegurado.
No podemos terminar sin recordar que el objetivo de este comentario no es señalar que el precio no es importante. Por supuesto que lo es, pues todos quieren bueno, bonito y barato. Lo que no debe olvidarse es que esa frase parece reflejar exactamente el orden de importancia de esos atributos, primero bueno, después bonito y luego barato. Sin embargo, habría que anteponerle un atributo superior: ACCESIBLE.
